Le mot verdissage ou son synonyme écoblanchiment désigne la communication et la publicité vantant des pratiques écologiques (souvent fictives) à des fins mercantiles. Les mots français verdissage ou écoblanchiment sont équivalents au terme anglo-saxon greenwashing (littéralement : lavage en vert). Avec le verdissage, la communication des industriels vers le public est orientée sur des arguments écologiques mensongers faits pour séduire. Le but des entreprises est de s'acheter une image flatteuse (certains disent éco-responsable). Et le client naïf pense acheter des produits dits verts.
En un mot, le verdissage permet de tromper les citoyens en vantant des demi-mesures, de fausses solutions et de vrais mensonges.
En France, l'Autorité de régulation des professionnels de la publicité (ARPP) prétend contrôler et limiter l'utilisation abusive de ces arguments verts dans les publicités, mais son efficacité est proche du zéro.
Pour ceux qui n’auraient pas encore compris, voici quelques exemples édifiants de verdissage, dans le genre bien lourd qui fait des tonnes.
- Ajax.: Avez-vous remarqué leur façon de verdir leurs emballages ? Une véritable école de verdissage pour embobiner le client ! D’abord la couleur verte. Cette couleur est évidemment associée au naturel, à l’environnement et Ajax (comme, McDo ou Coca-Cola) en abuse pour verdir son image. Mais la composition des produits reste inchangée, il faut les mettre hors de portée des enfants car ces produits d’entretien ménager sont toujours toxiques. Ajax a changé l’emballage de son nettoyant triple action pour vitres, très chimique, pour autre chose : On voit la couleur verte et un arbre sur fond de ciel bleu. Les mots : Parfum avec des extraits naturels, Fraîcheur naturelle, Natura Verde (qui signifie nature verte en italien)… mais apposer des mots évoquant la nature sur un emballage ne signifie absolument pas que le produit est sain. Le mot naturel est seulement utilisé pour faire penser à l’écologie.
Autres exemples.
- Intermarché et son label inventé : L’entreprise de grande distribution qui essaye de se faire passer pour un supermarché “de producteurs” tente depuis 2011 de démontrer à la clientèle son “fort” engagement social et environnemental lié à la pêche. Pour ce faire, elle a créé le label “pêche responsable”, alors que le seul label autorisé en France était le MSC (marine Stewardship Council). Mais la pêche industrielle profonde effectuée par Intermarché est aux antipodes des formes de pêches dites durables. L’autorité de régulation professionnelle de la publicité a en conséquence demandé l’arrêt de cette campagne bidon.
- McDonald’s : En 1990, McDonald’s lance une campagne publicitaire appelée “McRecycle USA” pour promouvoir le recyclage de ses déchets. Mais l’entreprise a continué à utiliser des emballages non-recyclables (ou difficilement recyclables) et à produire des quantités massives de déchets.
Pire, en 2008, McDonald’s en remet une couche en communiquant sur l’allégement des emballages de ses produits, qui auraient permis d’éviter énormément de déchets. La réalité est moins reluisante et McDonald’s s’est moqué du monde puisque ce sont seulement 121 tonnes de carton qui furent économisées. Une “performance” ridicule, car chaque année McDonald’s produit plus de 34 000 tonnes d’emballages ! Ce ne sont que 0,4 % qui ont été recyclés, un chiffre bienn modeste…
- EDF : La campagne “Changer d’énergie ensemble” 2009 d’EDF a mis en avant un fort engagement en faveur de l’écologie, mais les actes n’ont pas suivi. En effet, cette campagne a coûté 10 millions d’euros, c’est plus que le budget de Recherche et Développement (8,9 millions d’euros) alloué aux énergies renouvelables cette année-là ! En 2009 l’association Les Amis de la Terre, avait décerné à EDF le prix Pinocchio 2009 !
Mais il y a aussi le verdissage par omission.
- Orangina. Cette marque annonce sur ses bouteilles, que sa boisson est “sans colorant” et “sans arôme artificiel”. Beaucoup de marques ont adopté le même discours et se concentrent sur les choses positives présentes dans la composition. Le but est évidemment de faire oublier aux consommateurs que le reste (majoritaire) des ingrédients n’est pas aussi bon pour leur santé et pour l’environnement. Mais ne pas dire toute la vérité s’appelle...un mensonge par omission, tout simplement.
Un autre exemple du verdissage par omission est celui de la publicité envahissante pour les voitures électriques. Ces publicités ne disent pas qu’une voiture électrique coûte environ 16 000 euros plus cher qu’une voiture à essence (écart moyen). Le prix d'une batterie au lithium (d’une durée de vie de 10 ans annoncés), varie d'un modèle à l’autre. 9000 euros pour une batterie de Renault Zoe, 37 000 € pour celle du Suv Audi e-tron.
Quand à l’électricité et le kilowatt pas cher des bornes ou de la prise domestique.… Les publicités télé ne disent pas que le coût de démantèlement des centrales nucléaires EDF en fin de vie et celui du traitement des déchets ne sont pas inclus et que nous devrons payer l’addition : estimation (très modeste) à environ 60 milliards d’euros, que les clients devront ajouter; tôt ou tard, au coût de leur voiture !
> Pour conclure, je soumets à votre réflexion cette belle citation de Pierre Joliot-Curie : Une société qui survit en créant des besoins artificiels pour produire des biens de consommation inutiles ne paraît pas susceptible de répondre à long terme aux défis posés par la dégradation de notre environnement.
> Sources :
Carbo academy. Greenwashing : 5 exemples des pires pratiques. >>> Lien.
Planète Grandes Écoles. Greenwashing : comment éviter de se faire tromper ? >>> Lien.